La incidencia de la TV en la vida cotidiana sirvió para dislocar todos y cada uno de los hábitos de las personas haciendo que toda su vida pasase a girar en torno a su presencia dominante. La TV  usurpó  curiosamente aquellos lugares  que antes estaban reservados a dos instituciones tradicionales y muy arraigadas en la idiosincrasia popular como lo son la familia y la religión. Y esto se dio a través de sucesos manejados en ambos casos de forma muy parecida, lo que facilitó su trasposición. Si analizamos detenidamente por ejemplo la superposición de la TV sobre la costumbre religiosa, podemos advertir que, al igual que la religión la TV congrega y homogeneiza a los individuos. Estos se agrupan igual que en una grey, formando un segmento consumidor de hábitos similares: en este caso la tele-audiencia. La TV también se asimila a la oferta religiosa por el hecho de que las representaciones que ofrece del mundo son reduccionistas y estereotipadas, y porque utiliza una simbología propia para señalar hechos destacables. Los fieles seguidores se mimetizan entre sí, convocados por su llamado persistente y se reconocen unos a otros a través del culto a su programación. La exposición a ella es ritual, ya que los  tele-espectadores son convocados en días y horarios específicos en los que se colocan frente a la pantalla para recibir la trasmisión con una atención casi hipnótica,  superando de este modo el poder de convocatoria que en otros tiempos tenía por ejemplo un culto como la misa.

En lo que tiene que ver con la familia sucedió algo similar. La función que cumplía la familia en otras épocas como ámbito de confluencia de sus integrantes también fue usurpada por la emisión televisiva. Por ejemplo, la antigua forma de reunión alrededor de la mesa en una cena o almuerzo familiar, con todos viéndose las caras y participando de una misma conversación o un mismo tópico de interés, fue cambiado por otra disposición. La «reunión» pasó a tomar un formato muy particular, convocando una atención focal e impersonal en la cual las miradas pasaron a alinearse y a alejarse todas ellas hacia un mismo punto de fuga… (Y en un desarrollo posterior adquirió otra forma aún más sofisticada: gracias al uso de los smartphones evolucionó en un grupo de personas solamente ubicadas en un espacio común pero que sin embargo carecen de un interés compartido. Cada una en su «burbuja» personal solamente comparte el espacio físico con los demás, pero no se  apercibe de su presencia y menos se compromete con ellos…)

También la trasmisión de normas, los preceptos morales, las costumbres y los hábitos de comportamiento que otrora se usaba ser impuestos por la autoridad familiar (o el dogma religioso) pasaron a ser impuestos de otro modo. Dejaron de ser los adultos autorizados (como los padres de familia o los docentes), en una charla directa con sus chicos, los encargados de esa noble misión, y son en su lugar las tandas comerciales las que a través de su mensaje comercial proponen tal o cual uso como más «conveniente» (aunque sin explicitar para quién). Aquel consejo familiar tan apreciado en otras épocas y muchas veces atesorado como una reliquia entra de este modo en conflicto (e invariablemente  pierde la partida) con la consigna publicitaria difundida por esos medios, porque la atención desproporcionada concitada sobre ella hará que se tienda a seguir su pauta antes que cualquier otra. Sin embargo quienes tenemos más años sabemos de la malignidad de esas consignas.

Es muy ilustrativo recordar por ejemplo aquella campaña de los cigarrillos Marlboro en las décadas de 1950 y 1960. Ésta campaña, de una calidad de producción inédita para la época, pretendía incitar al consumo de cigarrillos con filtro simulando una idílica comunión entre el hombre fumador y la Naturaleza. La escena (que se veía principalmente en aquel entonces en las imponentes pantallas en technicolor de los cines) mostraba a un cowboy a caballo haciendo una pausa en medio de la inmensidad de una zona agreste, y encendiendo tranquilamente su cigarrillo mientras observaba (lo mismo que los extasiados espectadores) el maravilloso telón de fondo de las montañas. Ésta pieza fílmica tenía como  figura líder el Marlboro man, personaje protagonizado  sucesivamente durante todo el período de exposición por varios actores de turno, algunos de los cuales paradójicamente murieron por cáncer de pulmón, debido al consumo de tabaco. Este personaje, que fuera catalogado recientemente como el más influyente en la opinión pública de todos los tiempos, representa el ejemplo más claro de la influencia (nociva) que la publicidad puede causar como «consejera».

Pero la propaganda ya es parte de nuestras vidas, y entonces ante estas demostraciones de penetración mediática es lógico que cualquier chico se pregunte por ejemplo ¿por qué debería limitarme en el consumo de alcohol si con una Budwiser en mi mano soy más popular? o ¿por qué debería conformarme con no poder comprar la ropa de esa marca si puedo fácilmente robarla? La palabra autorizada que en otros tiempos podía alzarse desinteresadamente para enseñar mejores formas de vida es silenciada ahora de manera contundente por la voz del anunciante, que propone (sin fundamentos de ningún tipo, y a cualquier costo) una vida excepcional como consecuencia de consumir su producto.

Muchas veces nos angustiamos por tener que apagar el televisor justo cuando querríamos saber cómo termina la película, o nos ponemos de malhumor cuando somos interrumpidos en una escena crucial de la telenovela. Estamos  habituados a tener ese tipo de reacción. Pero lo cierto es que el saber quién es el asesino, o saber si al final se casan o no los protagonistas de la historia no dejan en nuestra vida ningún residuo intelectual o  humanamente aprovechable. Además, el excesivo lugar de protagonismo que concedemos habitualmente a estos medios de comunicación masiva, hace que al mismo tiempo dicho lugar no sea asignado a otras actividades que sí podrían ser de provecho para cada uno de nosotros. Aunque acostumbremos a desoír las múltiples convocatorias que nos conminan a apagar nuestros aparatos y salir al aire libre para apreciar y hacer algo por el mundo y por nosotros  mismos, es interesante probar hacerlo de vez en cuando para darnos cuenta de que nuestra vida no depende de un control remoto ni de un cable USB.

Nora Sisto

Febrero, 2017